Brieftől a kész kampányig egy nap alatt

Idén a Márkamonitorral közösen rendeztük meg a Branding/Rebranding az FMCG szektorban konferencia negyedik kiadását, és először fordult elő, hogy egyetlen téma vitte a főszerepet egész nap: az influenszer marketing. A Publicis Palota dísztermében megtelt a nézőtér marketingvezetőkkel és márkamenedzserekkel, mi pedig arra vállalkoztunk, hogy ne csak beszéljünk az influenszer kampányokról, hanem a szemük előtt, élőben fel is építsünk egyet. És még valami történt ezen a napon: itt debütált a Tomorrow saját influenszer platformja, a Krewd.hu.

Egy lufi, ami nem akar kipukkanni

A napot egy bevallással nyitottam. Néhány éve még magam is azt gondoltam, hogy az influenszer marketing olyan lufi, amit egy darabig fújunk, aztán kipukkan, és visszatérünk a jól bevált eszközökhöz. Ma már épp az ellenkezőjét látom. Ez a lufi nem pukkant ki, sőt, egyre nagyobb lesz, miközben folyamatosan átalakul.

Hogy miért maradt velünk? Mert olyasmit tud, amit a hagyományos felületek nem. Egy banneren néhány claimet és egy headline-t tudunk átadni, amiből a fogyasztó nem sokat ért meg. Az influenszer-tartalom viszont teret ad arra, hogy hosszabb történetbe, releváns környezetbe helyezzük a márkát. És ami talán a legfontosabb: hitelességet épít. Egy márkának ugyanis nehéz hinni, amikor saját magáról beszél, hiszen minden márka azt mondja magáról, hogy ő a legjobb. Amikor viszont ezt az üzenetet valaki más fogalmazza meg, sokkal hitelesebben érkezik meg.

Az egyoldalú barátság és az AI-paradoxon

A beszélgetés egyik legérdekesebb szála az volt, miért hiszünk egyáltalán a kreátoroknak. Gondoljunk a kedvenc influenszerünkre: valószínűleg tudjuk, hol lakik, mit szeret, ismerjük a mindennapjait, szinte olyan, mintha a barátunk lenne. Ő viszont rólunk nem tud semmit. Ezt hívják parasszociális, vagyis egyoldalú kapcsolatnak, és pont ez az, ami a word of mouth, a baráti ajánlás szerepét ma átveszi.

Ez a szerep pedig egyre értékesebb egy olyan korban, amikor itthon is a reklámkampányok nagyjából fele már valamilyen módon AI-jal készül vagy AI-val manipulált. Egy kutatás szerint a 30 év alattiak 66 százaléka elutasítja azokat a márkákat, amelyek AI-reklámokat használnak, és ez a korosztály FMCG-ben kulcsfontosságú. Ebben a közegben felértékelődik, ha egy valódi ember, valódi tapasztalaton keresztül adja át az üzenetet. Nem arról van szó, hogy az AI-t ki kell hagyni, hanem hogy meg kell találni a helyét.

A NIQ friss piaci képe

A piaci hátteret idén is a NIQ csapata adta. Egy júliusi felmérés szerint a magyar fogyasztók közel 60 százaléka úgy látja, jobban mennek a dolgok, mint egy éve, és óvatos optimizmus rajzolódik ki, miközben az árérzékenység és a megélhetés továbbra is erős nyomás alatt tartja a döntéseket. A trendek oldalán az egészségtudatosság, az aktív életmód és a szépségápolás viszi a főszerepet: a protein-tartalmú termékektől a matcháig és a koreai arcápolásig, és ezeknek jelentős részét épp a közösségi média hajtja.

A nap gerince: egy valódi kampány élőben

A konferencia igazi kísérlete az volt, hogy a Béres jóvoltából élőben, a közönséggel együtt építettünk fel egy teljes influenszer kampányt a Magnézium B-komplex Direkt termékre. Reggel még csak egy briefünk volt. Átbeszéltük, mit kell tudnunk a márkától, hogyan lesz a briefből stratégia, majd élőben választottunk kreátorokat egy valódi poolból, megmutatva, milyen adatok és szempontok alapján szűrünk, és miért lehet tökéletes választás valaki, akinek messze nincs a legtöbb követője. Ebéd után megnéztük az elkészült tartalmakat, élőben beszéltük át az ügyféljóváhagyás pillanatát, a nap végén pedig a számok elé állítottuk a kampányt, és arról beszéltünk, mit jelent valójában a reach, az engagement és a teljesítmény.

Külön köszönet a Béres csapatának, és különösen Horváth Kittinek, hogy vállalták ezt a nyílt, kiszámíthatatlan, de pont ezért hiteles formátumot.

Esettanulmányok, jog és a kreátorok hangja

A nap során valódi márkák osztották meg a tapasztalataikat. Az Unilever arról beszélt, mit tanultak a mikroinfluenszerektől a dezodor kategóriában, a Magnum/Algida csapata pedig megmutatta, hogyan lesz egy jégkrémes Reelből nemcsak engagement, hanem valódi kipróbálás. Itt elárultam a magam kis titkát is: az Algida Volcanix ötrétegű jégkrémjéhez egy ötujjas műkörmös videó készült, ami furcsa formátumnak tűnt, mégis a kampány egyik legsikeresebb tartalma lett, mert szokatlan módon, mégis pontosan adta át a termék fő üzenetét.

Kapi Anikó, marketingjogász a szabályos kampányok jogi kereteit járta körül, két kerekasztal pedig szembeállította a két nézőpontot: az egyikben FMCG döntéshozók beszéltek arról, mit várnak valójában a márkák, a másikban kreátorok mondták el tabuk nélkül, mit rontanak el a márkák újra és újra. Sticky, vagyis dr. Balázs Áron pedig arról mesélt, milyen egyszerre jogásznak és tartalomgyártónak lenni.

Ahol a Krewd belép a képbe

Mindaz, amiről a nap szólt, egy ponton összeért. Az influenszer kampányok eddigi legnagyobb gyengesége nem a kreativitás volt, hanem a folyamat: sok emberrel, sok lépésben, lassan. Erre válasz a Krewd.hu, a Tomorrow saját, end-to-end influenszer platformja, amely összeköti a márkákat és a kreátorokat, és a lehető legtöbb ponton AI-jal gyorsítja a munkát, az ötlettől a néhány napon belül publikált tartalomig. A platform egyik funkcióját külön is bemutattuk: képes az influenszer-tartalmakra érkező kommenteket elemezni, és megmutatni, mit mondanak valójában a fogyasztók a márkáról, jelezték-e, hogy kipróbálnák a terméket.

A Krewd pontosan azokra a trendekre épül, amelyekről a konferencián egész nap beszéltünk: a hitelességre, a fókuszált elérésre és a mérhetőségre. Új színt szeretnénk hozni a hazai influenszer kampányokba, és ez a nap volt az első alkalom, hogy mindezt nem elméletben, hanem élőben, egy valódi kampányon keresztül mutattuk meg.

Köszönjük a Márkamonitornak a közös szervezést, az előadóknak és a közönségnek, hogy részesei voltak ennek a napnak. Jövőre folytatjuk.